우리의 모든 것이 데이터가 되는 세상에서 많은 사람이 빅데이터로 인간의 숨은 욕망을 들여다볼 수 있다고 말한다. 그러나 아무리 대규모의 데이터를 확보했다고 해도 빅데이터는 숫자에 불과하다. 예를 들어 노키아는 사람들이 아이폰과 같은 고가의 스마트폰을 구매할지 아닐지 예측하는 데 빅데이터에만 의존하다가 결국 몰락하게 됐다. 반면 레고는 위기에 봉착했던 때가 있었으나 아이와 부모 들이 진정으로 원하는 바에 귀 기울인 덕분에 기적적인 회생을 할 수 있었다.
부활에 성공한 기업은 빅데이터가 의도적으로 외면한 인간의 실제 경험, 진짜 얼굴을 보여 주는 씩 데이터(Thick data)에 주목했다. 빅데이터가 정량적인 정보로 ‘무엇을 얼마나’에 관해서만 설명할 수 있다면, 씩 데이터는 정성적인 정보로 ‘무슨 일이 어떤 맥락에서 왜 벌어졌는지’를 통찰할 수 있다.
이 책은 ‘21세기의 신’으로 불리는 빅데이터가 실은 반쪽짜리 진실에 불과하며 이를 보완하려면 인문학적 이해에 기반한 씩 데이터에 주목해야 한다는 주장을 펼친다. 소비자는 정통 경제학에서 전제하듯 논리적이고 합리적인 존재가 아니다. 소비자의 판단은 대개 불합리하고 유동적이며 불안정하고, 그들의 진정한 욕구는 드러나지 않고 늘 깊숙이 숨겨져 있다.
따라서 소비자를 깊이 이해하기 위해서는 그들의 실제 경험, 행동에 담긴 맥락과 의미를 알아내야만 한다. 그런 의미에서 이 책의 저자는 기업이 소비자를 완벽하게 이해하고자 한다면 빅데이터와 씩 데이터 모두가 필요하다고 강조한다.
