<뉴요커> <내셔널 지오그래픽>의 저널리스트 J. B. 매키넌은 이 딜레마를 해결하기 위해 ‘어느 날 소비의 25%가 사라지면 어떤 일이 벌어질지’ 각종 연구와 문헌, 인터뷰 등을 통해 총합적으로 분석하고 예측했다. 수렵·채집 문화를 보존하고 있는 나미비아의 작은 마을부터 정확하게 지속 가능한 비율로 소비하는 에콰도르의 공동체까지, 매키넌은 지구 곳곳에서 소비를 멈췄을 때 마주하게 될 세상을 설득력 있게 보여준다.
분석하게 된 결정적 계기는 코로나19로부터 시작됐다. 2020년 초, 신종 코로나바이러스로 인해 전 세계 소비의 20퍼센트가 감소했고, 말 그대로 경제가 붕괴하기 시작했다. 팬데믹 시기 소비지출이 급감하자, 쇼핑이 단순한 취미가 아니라 문명의 붕괴를 막을 유일한 보루라는 말은 우리 귀에 지극히 평범하게 들리기 시작한 것이다.
동시에 소비의 25%가 감소한 시기에 대한 저자의 가정과 이에 기반한 사고실험은 관찰 가능한 전제가 됐다.
과연 소비의 종말이 불러올 미래는 경제와 사회의 붕괴일까? 매키넌은 소비하지 않는 소비자, ‘디컨슈머’들이 만들어가는 새로운 소비문화에 그 답이 있다고 말한다. 디컨슈머는 자신 또는 세상의 소비가 줄어들기를 적극적으로 바라는 사람들이며 ‘영리적 시간’보다 ‘비영리적 시간’의 중요성을 아는 사람들이다.
무엇보다 디컨슈머는 소비자로서 ‘사지 않을 자유 혹은 권리’를 정확히 인지하고 있다. 그렇기에 이들을 공략하려면 다른 접근이 필요하다.
2011년 파타고니아는 미국 최대의 소비 대목인 블랙프라이데이를 앞두고 <뉴욕 타임스>에 이런 광고를 실었다. “이 재킷을 사지 마세요.” 그러면서 “필요하지 않은 것을 사지 마세요. 무엇이든 신중히 고민하고 구매하세요”라며, 재킷 한 벌을 생산하고 운반하는 과정에서 소모되는 자원과 배출되는 이산화탄소량을 표시하기도 했다.
디컨슈머를 겨냥한 ‘디마케팅 전략의 시작’이자 ‘새로운 소비문화의 탄생을 알리는 신호탄’이었다.
이미 디컨슈머들은 질 좋은 물건을 더 적게 구매하는 시장을 형성하고 있으며, 파타고니아와 리바이스 등 기업들은 디컨슈머 시장을 공략하기 위해 경영 전략을 대폭 수정했다. 심지어 리바이스는 의류 산업이 “불필요한 소비 위에 세워져 있다”고 공공연하게 선언하는 것으로도 유명하다.
단기적 목표 대신 지속 가능성에 중점을 두는 ‘딥타임(deep-time) 사업관’을 실천한 일본의 제과 회사 ‘토라야’는 덕분에 약 420년이라는 긴 역사를 이어오고 있다.
매키넌은 이 같은 기업들의 사례를 통해 소비가 줄어든 세상에서 기업들이 어떻게 살아남을 수 있을지, 디컨슈머 시장이 경제를 어떻게 바꿔나갈지를 예견한다. ‘영원히 성장하는 소비경제와 깨끗하고 건강한 삶을 동시에 가질 수 있는가’라는 오래된 질문에 디컨슈머가 새로운 해답을 제시한다.
여러 분야 전문가와의 인터뷰를 통해 우리가 어떻게 소비를 멈출 수 있는지, 그리고 소비중심주의를 탈피한 우리 삶이 어떤 모습일지 보여준다. 즉 이 책은 ‘소비와 환경 사이에서 길 잃은 사피엔스들’을 위한 일종의 가이드라고도 할 수 있다.
