[일요시사 취재2팀] 김해웅 기자 = 박카스 광고는 단순한 상품 광고가 아닌 시대의 트렌드를 반영하며 큰 관심과 사회적 영향력을 가지고 있다. 특히 공익적 메시지와 국민건강을 우선시하는 콘셉트를 기초로 일상생활서의 생활사를 담아내며 많은 공감과 찬사를 얻고 있다.
박카스 광고는 1962년에 ‘젊음과 활력을!’이라는 헤드라인으로 첫 선을 보였다. 한국 전쟁 후 건강 상태가 최악이던 국민들에게 ‘간을 건강하게 해주는 건강 지킴이’라는 이미지를 전달하려는 전략이었다.
3년 후인 1964년에는 ‘음주 전후 간 건강에 박카스 드링크’라는 문구로 교체했다. 산업화 시대를 맞아 샐러리맨의 애환을 담았다. 이 광고 덕에 박카스는 날개 돋친 듯 팔려나가며 동아제약이 업계 1위로 올라서는 발판을 마련해줬다.
승승장구하던 박카스에도 시련은 찾아왔다. 1976년 오남용을 부추길 수 있다며 정부가 자양강장 드링크류의 대중광고를 금지했다. 1976년부터 1993년까지 무려 17년간 박카스 광고를 통한 ‘시대의 메시지’를 전달할 수 없었다.
1993년 동아제약은 기존광고와 달리 보통사람들을 모델로 하는 휴먼광고 콘셉트로 광고계에 복귀한다. 묵묵히 음지서 일하는 보통 사람들을 담은 ‘새 한국인’ 시리즈다. ‘남들이 알아주지 않으면 어떤가? 그날의 피로는 그날에 푼다’는 카피로, 힘과 활력을 대표되는 트링크 광고에 잔잔한 감동과 묵묵히 일하는 휴먼스토리를 펼쳐 소비자의 공감대를 이끌어 냈었다.
1997년까지 ‘버스종점편’ ‘환경미화원편’ ‘노사화합편’ 등 총 13편의 ‘새한국인’ 시리즈가 연달아 방영됐다.
1998년부터는 젊은 세대로 소구 타깃을 넓히며 그들의 열정, 젊음, 도전, 희망 등의 메시지를 담은 광고를 전개했다. ‘지킬 것은 지킨다’라는 유명 광고 카피가 이때 나왔다.
동아제약 관계자는 “당시 외환위기 등으로 침체돼 있던 사회 분위기를 젊은이들이 먼저 나서 활력을 불어넣어 보자는 공익적 메시지를 꾸준히 전달하고자 했다”며 “단순한 상품 광고가 아닌 시대를 반영하며 젊은 층까지 타깃을 넓힐 수 있었다”고 말했다.
2006년 이후엔 제품의 본질인 피로회복의 상황을 다양한 접근 방식을 통해 소비자들에게 알리고자 했다. 2008년 시작한 ‘당신의 피로회복제는?’ 캠페인의 경우 물리적 피로뿐 아니라 정신적 피로까지 아우를 수 있는 생활 속 다양한 피로회복의 상황을 소재로 삼았다.
특히 캠페인의 출발을 알린 ‘태안반도편’은 사회적 이슈를 제품광고와 연결한 대표적 사례로 꼽힌다. 2009년에는 ‘우리는 누군가의 박카스다’, 2010년엔 ‘진짜 피로회복제는 약국에 있습니다’라는 광고를 선보였다.
2012년부터 동아제약은 ‘풀려라 5천만!, 풀려라, 피로!’라는 메인 카피와 ‘대한민국서 OOO으로 산다는 것’이라는 콘셉트로 각각의 피로 상황을 흥미 있게 구성해 새로운 캠페인을 선보였다. 대한민국 생활인이라면 누구나 어깨에 짊어지고 있는 피로와 고뇌를 보여주고 그 속에서 희망을 찾는 이야기를 풀어내겠다는 것이었다.
2015년에는 ‘풀려라 5천만! 풀려라 피로!’ 메인카피와 함께 ‘OO회복은 피로회복부터’라는 콘셉트로 캠페인 광고를 선보였다. ‘OO회복은 피로회복부터’는 의욕회복, 분위기회복, 관계회복, 열정회복 등 모든 회복의 시작은 피로회복부터라는 생각에서 만들어졌으며, 피로가 풀리면 다 잘 풀릴 거라는 희망 메시지를 전달하고자 했다.
특히 ‘대화회복편’은 하루 종일 엄마만 찾는 딸과 딸과의 대화를 기대하다 실망하는 투명 아빠를 소재로 한 광고로, 아빠와 딸의 서먹한 관계를 유쾌하게 풀어내며 보는 이로 하여금 많은 공감과 웃음을 자아냈다.
2016년은 젊은 세대들의 피로를 풀어주기 위해 ‘나를 아끼자’라는 박카스 TV광고 캠페인을 새롭게 선보였다.
‘콜센터’ ‘좋더라’ ‘아껴서’편과 올 초 선보인 ‘생일파티편’을 통해 자신을 스스로 응원하며 노력하는 청춘의 모습을 담아냈다.
이 캠페인은 모든 삶의 가치를 포기한 N포 세대라는 신조어가 생길 만큼 힘든 현실을 살아가고 있는 2030 젊은 세대들에게 힘들지만 당신은 누군가의 소중한 아들이자 딸이고 친구이자 동료임을 생각하게 하고 그들이 생활 속에서 키워가는 꿈과 열정이 가치 있음을 응원하고 있다.
지난해 이어 올해도 동아제약은 ‘나를 아끼자’라는 캠페인을 이어나가고 있다. 최근 사회적 이슈인 직장인의 야근을 소재화해 같은 집에 살고 있지만 잠깐 들르는 사람이 되어버린 이 시대 아빠의 모습을 담아낸 ‘딸의 인사편’을 선보였다. 향후에는 응원의 대상을 전 국민 차원으로 확대해 나를 아끼자는 메시지를 전달한다는 계획이다.
동아제약 박카스 광고는 반세기 넘게 화려하고 현란하지는 않지만 소박한 일상의 이야기들을 통해 잔잔하면서도 세련되게 대한민국의 트렌드를 반영해왔다. 앞으로도 항상 국민 옆에서 힘을 실어주고 희로애락을 나누며 함께 존재할 것이라는 의미를 담아낼 것으로 보인다.
