야놀자, 여기어때 등 코로나19 이후 잘나가던 토종 온라인 여행상품 플랫폼(OTA)의 점유율이 한풀 꺾였다. 반면 글로벌 OTA는 아고다가 네이버 여행상품을 앞지르고 3위로 복귀하는 등 선전하고 있는 것으로 나타났다.
데이터융복합·소비자리서치 전문 연구기관 컨슈머인사이트가 2016년부터 매년 수행하는 ‘여행상품 만족도 조사’에서 최근 1년간(2023년 9월~2024년 8월) 온라인 여행상품 플랫폼을 이용한 경험이 있는 소비자(1만2693명)에게 어떤 플랫폼을 이용해 봤는지 묻고 코로나19 전후 6년간의 추이를 분석하고 보고서를 발표했다.
국내·외 주요 OTA(가격 비교, 숙박 전문앱 포함) 24개 브랜드를 제시했으며, 이 중 이용률 5% 이상의 9개 플랫폼을 비교했다.
보고서에 따르면 올해 소비자의 OTA 이용경험률은 야놀자가 20%로 제일 높았다. 이어 여기어때(18%), 아고다(15%), 네이버 여행상품(14%) 순으로 4개 브랜드가 선두 그룹을 형성했다. 그 다음은 에어비앤비(9%)였으며, 스카이스캐너와 인터파크(각각 6%), 마이리얼트립과 클룩(각각 5%)이 뒤를 이었다.
국내 OTA는 코로나19 기간(2020~2022년) 사실상 멈췄던 해외여행의 반사이익으로 급성장했으나 해외여행 재개와 함께 국내 OTA 3강인 야놀자, 여기어때, 네이버 여행상품 모두 하락세로 전환했다.
야놀자는 코로나19 이전 15%서 2022년 23%까지 오르고, 올해에는 20%까지 떨어졌으나 국내·해외 OTA 중 1위 자리를 놓치지 않았다. 여기어때는 야놀자에 5%p 뒤진 2019년 10%에서 출발해 2023년(20%)과 2024년(18%) 모두 2%p 차로 접근해 선두를 위협하고 있다.
1위 야놀자 위협하는 여기어때
아고다, 네이버 앞지르고 3위로
2015년 항공권 검색 서비스를 시작한 네이버여행상품은 2022년 19%로 2위에 올랐으나, 이후 급락해 2024년 14%로 내려앉으며 여기어때와 아고다에 추월당해 4위로 밀렸다.
인터파크는 1년 만에 반 토막 수준(11%→6%)으로 내려앉았다. 반면 마이리얼트립은 국내 OTA 중 유일하게 보합을 유지하면서 순위가 상승(10위→8위)했다. 대부분의 국내 OTA와 달리 해외 현지인 가이드 연결, 다양한 체험 상품 등 마이리얼트립의 차별성이 반영된 결과로 풀이된다.
글로벌 OTA는 상대적으로 선전했다. 코로나19 시기 토종 OTA에 밀려 점유율이 크게 하락했던 아고다가 대표적이다. 2019년 이용경험률 11%서 2021년 7%로 바닥을 친 후 급상승해 최근 2년 연속 15%를 찍었다. 올해는 네이버 여행상품을 5년 만에 앞질러 3위로 올라섰고, 선두 야놀자와의 차이도 5%p로 크게 좁혔다.
에어비앤비는 조사 기간 내내 큰 변동 없이 9% 선에서 안정적이며, 스카이스캐너는 코로나19 전(10%)에는 크게 못 미쳐도 2021년(3%)에 비하면 2배(6%) 수준이고, 클룩은 코로나19 이전 점유율을 상회(4%→5%)했다. 에어비앤비는 공유숙박, 스카이스캐너는 항공권, 클룩은 액티비티에서 독보적 입지를 구축한 것이 효과를 보고 있다.
국내여행보다 해외여행을 선호하는 트렌드는 국내 OTA가 당면한 위험 요소다. 컨슈머인사이트 조사에 따르면 다수의 여행 지표가 ‘국내여행 감소, 해외여행 증가’를 예측하고 있다. 야놀자, 여기어때 등 국내 OTA가 해외여행, 액티비티 등으로 영역을 넓혀 왔음에도 국내여행과 해외 숙소·항공권 중계 수준에 머물고 있는 것은 여전히 큰 약점이다.
시장 축소 조짐도 주목할 만한 리스크다. 지난 1년간 OTA를 이용해본 소비자는 59%로 전년 대비 2%p 감소했고, 1인당 이용 경험 플랫폼 수도 전년 2.2개서 2.1개로 줄었다.
보고서는 “여행비 지출 의향은 지속해서 감소 추세지만 소비자는 국내보다 해외서 더 기꺼이 지갑을 열고 있다”며 “‘국내 위축, 해외 회복’이라는 여행 트렌드가 OTA 시장 판도에 재연될 가능성을 배제할 수 없다”고 평가했다.
<webmaster@ilyosisa.co.kr>