전 국민을 분노하게 만든 ‘땅콩회항’, 남양유업의 대리점 밀어내기 강매, 몽고간장 명예회장의 운전기사 폭행 등…. ‘갑(甲)질 사건’이 만연하고 있다. SNS가 발달한 요즘은 대기업뿐 아니라 중소기업까지 모두 잠재적인 오너리스크를 안고 있다. 일단 기업 오너가 연루된 사건이 발생하면 소문은 삽시간에 퍼지고, 기업이미지와 매출은 직격탄을 맞는다. 평판은 하루아침에 형성되지도 않지만, 한번 형성된 평판은 상당기간 지속된다. 그럼에도 불구하고 평판위기는 각각의 상황이 다르므로 이렇다 할 ‘정답’이 없다.
그렇다면 위기를 겪고도 살아남는 기업들은 무엇이 다른 것일까? 20여 년간 매일경제신문에서 국내외 기업과 정부, 정치권 등을 취재하고 연구해온 김대영 기업전문기자가 그 해답의 실마리를 들려준다. 특히 실제 신문에 실린 사과문 등을 통해 ‘위기 상황에서 바로 적용할 수 있는’ 솔루션을 명쾌하게 전달한다. 그동안 대학교수나 연구원들이 발표한 평판 관련 논문이나 보고서 가운데 기업실무에 참고가 되는 핵심내용을 축약해서 정리해 놓았다. 기업평판과 개인평판을 높일 수 있는 차별화된 솔루션을 제공하는 이 책은 오늘도 고군분투하는 커뮤니케이션, 홍보 실무자들을 위한 바이블이 될 것이다.
이 책은 위기 전 미리 준비해야 할 체크리스트부터 위기 종류에 따른 대처법, 사과문 쓰기 전략, 위기 후 대처법 등 위기관리 방법을 체계적으로 제시한다. 코오롱그룹은 마우나리조트 체육관 붕괴 사태로 들끓는 여론을 그룹총수의 신속하고 진정성 있는 대처와 제대로 된 사과문 등을 통해 진정시켰다. 사과문의 다섯 가지 필수요소인 해명(I am sorry)이 아닌 잘못(I was wrong)을 표현, 공개(잘못을 사실대로 공개), 사과(책임자가 직접 사과), 해명(필요한 경우로 한정하고, 반드시 사실에 근거), 보상과 개선(피해자 보상과 잘못된 시스템 개선책을 밝힘)을 모두 적절하게 사용한 것이다. 또한 꾸준한 사회공헌 활동으로 흑인 폭동에서 살아남은 맥도날드 LA 매장, 작은 아이디어로 기업 가치를 높인 버진아메리카 등 국내외 사례를 통해 평판의 중요성을 생생하게 말한다.
평판은 더 이상 기업이나 국가에 한정되어 있지 않다. 개인도 전략적으로 평판을 관리해야 한다. 직장인이 경력직으로 이직할 때 필수적으로 거치는 절차가 ‘평판 조회’이다. 이직 면접이 직장인들의 인사청문회가 되는 경우도 흔하다.
이런 변화에 맞춰 <평판이 전부다>는 다른 책에서 심층적으로 취급하지 않았던 개인평판, 국가평판에 대해서도 자세하게 다루고 있다. 특히 ‘헥사곤 평판모델’을 통해 CEO, 정치인, 연예인은 물론 일반 직장인들도 개인의 평판점수를 산출하고 관리하는 방안도 제시한다.